웨이브 투 어스의 성장 과정

2019년 데뷔한 웨이브 투 어스의 멤버들은 이전부터 인디 씬 활동 경력이 있었습니다. 특히 보컬 김다니엘의 또 다른 밴드 ‘더 폴스’는 이미 나름대로 팬층을 지니고 있기도 했습니다. 그럼에도 김다니엘은 “한국 인디의 한계를 알고 있었”고, 그래서 웨이브 투 어스는 해외 청취자층의 유입을 고려해 대부분의 곡 가사를 영어로 썼다고 합니다(#). 그 만큼 기획 단계부터 해외 진출을 생각한 밴드였습니다.

이를 위해서는 먼저 좋은 음악이 필요하죠. 데뷔 이래 꾸준히 좋은 싱글을 발매하던 웨이브 투 어스는 2020년 8월에 낸 EP [Summer flows 0.02]을 기점으로 성장합니다. 특히 수록곡 seasons에 대한 반응이 좋았고, 꾸준한 공연을 통해 팬층을 확장해 나갔습니다.

그 무렵 웨이브 투 어스는 CJ 문화재단에서 진행하는 튠업 프로젝트에 선정되는데요. 이를 통해 아지트 라이브(#) 유튜브 채널 출연과 함께 해외 진출에 필요한 지원도 얻게 되었습니다. 2021년 12월에는 노들섬 라이브하우스에서 단독 공연을, 2022년에는 펜타포트 메인스테이지에 오르는 등 국내에서 착실히 성장했습니다.

(1)튠업 프로젝트 지원 내용 (2)주요 아티스트

이 과정 속에서 해외 공연이나 특별한 마케팅, 미디어 출연은 없었습니다. 그럼에도 불구하고, 어떠한 이유에서인지 웨이브 투 어스의 ‘해외 청취자 층’이 생겨나기 시작합니다. 2020년 8월엔 20,000명이 채 되지 않던 글로벌 월간 청취자 수가 2021년 8월 10만을 달성하며 가파른 성장세를 보입니다.

‘월간 청취자’는 해당 날짜로부터 이전 한 달 동안의 청취자 수를 의미. 가령 2021년 6월 16일의 월간 청취자 수는 2021년 5월 16일~6월 15일의 청취자 수 (데이터: Chartmetric)

참고로, 2024년 펜타포트에서 저녁 시간대 메인 스테이지 공연을 섰던 실리카겔의 현재 월간 청취자가 10만 정도입니다. 21년 8월 한국에서 웨이브 투 어스는 롤링홀(500석) 규모의 단독 공연을 진행하던 밴드였습니다. 스포티파이 국내 점유율이 해외에 비해 한참 낮다는 점, 그래서 해외에서의 인기가 스포티파이 청취자 수에 미치는 영향이 훨씬 크다는 것을 고려하면 이때 이미 웨이브 투 어스에게는 해외 리스너의 비중이 상당히 높았던 것입니다.

재밌는 건 24년 9월의 실리카겔의 스포티파이 팔로워 수는 8.4만인 데 비해 비슷한 월간 청취자 수를 기록한 21년 8월 웨이브 투 어스의 팔로워 수는 1.4만으로 낮다는 점입니다. 즉, 이 시기에 웨이브 투 어스를 듣는 리스너들 중 스포티파이 계정을 팔로우 할 정도로 팬이었던 이들의 비중은 낮았습니다.

지속적으로 곡을 내고 활동하는 아티스트라면, 스포티파이 팔로워와 월간 청취자의 비율을 보는 것이 아티스트에 대한 의미 있는 정보를 줄 수 있습니다. 해당 아티스트를 듣는 사람들이 얼마나 그 아티스트를 ‘깊게 듣는지’ 보여줄 수 있기 때문입니다. Chartmetric을 이용하면, 스포티파이, 애플 뮤직, 인스타그램 등 아티스트의 인기나 팬베이스와 관련된 주요 데이터들이 시간에 따라 어떻게 변화하는지 알 수 있습니다(#). 이때 Chartmetric은 스포티파이 팔로워 수를 월간 청취자 수로 나누어 ‘팬 전환율’이라는 이름의 데이터를 제공하고 있습니다. 웨이브 투 어스처럼 해외 진출에 성공한 ADOY와 이것을 비교해보면 재미있습니다.

데이터: Chartmetric

빨간색 수직선은 웨이브 투 어스의 월간 청취자가 아도이와 같아진 지점이고, 주황색 수직선은 웨이브 투 어스의 팔로워 수가 아도이와 같아진 지점입니다. 빨간 색 선과 노란색 선 사이, 두 아티스트의 청취자-팔로워 규모가 어느 정도 비슷하다고 볼 만한 이 시기에도 웨이브 투 어스의 팔로워/청취자 비율은 낮았습니다. 즉 이 시기 유입된 웨이브 투 어스의 청취자 층은 상대적으로 가벼웠습니다.

사실 ADOY는 비교의 시작점이 되는 2020년 이미 몇 번의 해외 공연을 진행했던 밴드였고, 그만큼 어느 정도의 해외 팬층을 지니고 있었습니다. 반면 웨이브 투 어스는 ‘22년 말까지 해외 공연을 하지 않았고 눈에 띌 만한 미디어 노출도 없었습니다. 단지 몇 개의 세련된 라이브 영상들을 유튜브에서 찾아볼 수 있었을 뿐입니다. 그렇기 때문에 청취자 층이 유입이 되더라도 당장에 ‘팬’이 될 만한 요소는 적었다고 할 수 있습니다.

그렇다면 해외의 청취자 층 유입은 어떻게 이루어 졌을까요? 여기에서 우리는, 자본이 적은 소규모의 인디 아티스트들에게 해외 진출의 기회가 열려 있는 이유를 어느 정도 알 수 있습니다. 웨이브 투 어스는 플레이리스트와 알고리즘, SNS를 통해 ‘알아서’ 알려졌던 것으로 보입니다.

Seasons의 초기 월간 스트림과 곡이 수록되어 있는 플레이리스트의 수 증가율. 기준점은 2021년 5월로, y축은 2021년 5월 1일 대비 각 달에서 몇 % 증가했는지 보여주고 있다. 플레이리스트에는 스포티파이에서 자체적으로 만들어진 플레이리스트(Editorial Playlist)와 유저가 만든 플레이리스트가 포함됨 (데이터: Chartmetric)

2020년 발매된 EP [summer flows 0.02]에 수록된 Seasons의 초기 스트림 증가는 플레이리스트 수의 증가와 함께했습니다. 적어도 미디어 노출이나 차트 등재 없이 스트림이 상당한 수준으로 증가했다는 점에서, 웨이브 투 어스가 플레이리스트와 추천 알고리즘이라는 새로운 방식의 감상 환경 속에서 성장했다는 건 분명해 보입니다.

22년 말 드디어 웨이브 투 어스는 방콕 Very Festival에 출연합니다. 23년 5월에는 자카르타에서 열린 The Other Festival에 헤드라이너로 출연하는데, 이때 또 다른 헤드라이너는 대만의 Sunset Rollercoaster로, 웨이브 투 어스에 따르면 “ Sunset Rollercoaster가 없었다면 웨이브 투 어스가 나왔을까 싶을 정도”의 큰 영향을 준 밴드였습니다(#). 이만해도 감격할 성과였겠지만, 자카르타 페스티벌 출연 시점의 전후로 놀랄만한 사건이 발생합니다. 사건의 시작은 바로 틱톡이었습니다.

밴드는 22년 12월 24일 틱톡 계정을 만들었고, 이 때 seasons를 비롯한 트랙들도 정식으로 등록되었습니다. 23년 4월 [0.1 flaws and all.] 발매를 전후로, 동남아 지역에서 seasons와 bad가 음악으로 쓰인 틱톡 게시물들이 급증하기 시작했습니다. 초기에는 라이브 영상이나 웨이브 투 어스의 다른 곡들을 추천하는, 팬층에서 공유되는 성격의 영상이 상위 게시물로 올라오다(#1, #2, #3) 시간이 지남에 따라 리릭 비디오나 일반 영상의 BGM으로 두 곡이 쓰이기 시작했습니다(#1, #2, #3). 6월 중순, 그들은 아주 제대로 바이럴을 탔습니다.

(1) seasons가 쓰인 틱톡 게시물의 총 조회수 - 빨간 영역은 6월 2주 (데이터: Chartmetric)

(2) bad가 쓰인 틱톡 게시물의 총 조회수 - 빨간 영역은 6월 2주 (데이터: Chartmetric)

6월 2주차, 스포티파이가 소셜 미디어에서의 성과를 기반으로 선정하는 Viral 50 차트에서 bad는 글로벌 2위, 태국에서는 1위를 거두었습니다. 이때 웨이브 투 어스는 방콕에서 단독 공연을 진행하고 있었고 멤버들은 공연이 끝난 뒤 이 사실을 알게 됐습니다(#). 틱톡의 히트는 다시 스트리밍에서의 성공으로 옮겨갔습니다.

2023년 스포티파이 월간 청취자와 팔로워 (데이터: Chartmetric)

물론 틱톡에서의 히트가 모든 아티스트에게 지속적인 인기를 가져다 주는 것은 아닙니다. 하지만 웨이브 투 어스는 이미 너무 많은 준비가 되어있었습니다. 그들은 곧바로 북미 투어를 시작해, 바이럴 히트를 통해 유입된 이들을 팬으로 전환시켰습니다. 그 이후에는 한 해에 유럽과 아시아, 북미를 돌며 2~3000석 규모의 공연을 진행하는 행보를 보여주며 전세계에서도 흔치 않은 성공한 밴드의 모습을 보여주었습니다.