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Part 1. 2024 음악 이용자 조사 요약
이제는 낯설지 않은 멜론의 2위 소식
대한민국의 스트리밍 서비스 점유율은 항상 멜론이 부동의 1위를 차지하고 있었고,
불변의 진리와 같이 받아들여졌었습니다.
그러나 이번 2024년, 유튜브(무료)가 53% 점유율을 차지하며 멜론이 1순위를 내어주게 되는 사건이 발생했습니다.
물론, 유튜브 프리미엄 구독을 하지 않고도 사용할 수 있는 유튜브(동영상 플랫폼)이 1위를 차지한 것이지만, 유튜브 프리미엄을 구독해야 사용할 수 있는 ‘유튜브 뮤직(유료)’도 3위 자리를 차지하였습니다.
유튜브 뮤직은 22년도 9.8%, 23년도 11.7%, 24년도 26.8%로 무려 3년 사이 17%p 성장하며 말그대로 무서운 기세를 보여주고 있습니다. (* 응답 중복 포함)
(2024 음악 이용자 발췌)
(중복응답, 2024 음악 이용자 발췌)
(중복제거, 2024 음악 이용자 발췌)
국내 이용자의 절반은 해외 서비스를 이용 중, 어릴수록 해외 서비스를 많이 사용한다?
2024 음악 이용자 조사에 따르면, 사용자의 51.1%는 해외 서비스를 이용하고 있다고 답했습니다. 즉, 유튜브 뮤직, 스포티파이, 애플 뮤직과 같은 글로벌 서비스가 대한민국의 스트리밍 플랫폼 시장의 판도를 바꾸고 있습니다. 한 가지 흥미로운 지점은 연령별로 국내 및 해외 서비스 이용 행태가 다른 것이 통계적으로 유의하다는 결과가 나왔다는 것인데요.
국내 서비스는 40대 비율이 57.5%로 다른 연령대보다 월등히 높았고, 1020 연령대 또한 다른 연령대보다 월등히 해외 서비스 이용률이 높았습니다.
(2024 음악 이용자 발췌)
서비스 변경 이유 1위는 ‘이용 요금이 비싸서’ (51.0%)
응답자의 45.9%가 서비스를 변경해본 경험이 있다고 밝혔는데요, 이러한 서비스 변경 이유 1위는 ‘이용 요금이 비싸서’였습니다.
22년도 40.7% → 23년도 39.4% → 24년도 51.0%로 증가한 것은 최근 몇년간 스트리밍 서비스의 이용 요금이 점점 오르고 있는 흐름이 반영된 결과가 아닐 지 추측해볼 수 있는데요. 서비스 이용 요금 관련 내용은 이어지는 Part 2에서 구체적으로 살펴보겠습니다.
(2024 음악 이용자 발췌)
(2024 음악 이용자 발췌)
Part 2. 한 해 동안 일어난 일을 살펴봤어요
그렇다면 유튜브 뮤직, 스포티파이, 멜론과 같은 플랫폼들은 지난 2024년 한 해 동안 어떠한 전략을 펼쳤을까요?
이들의 전략과 실행이 Part 1에서 살펴본 음악 이용자들의 응답에 어떻게 영향을 끼쳤을 지 한 번 자세히 살펴봤습니다.
이용자 수 성장한 서비스는 유튜브 뮤직, 스포티파이뿐
실제 2024년 한 해 동안의 서비스 MAU(Monthly Active User, 월간 활성 사용자 수)를 확인할 수 있는 앱 서비스 리서치사 모바일인덱스의 자료를 가져왔습니다.
2024년 초까지에는 707만, 710만명 수준이었던 유튜브 뮤직과 멜론의 사용자 수는, 24년 12월 기준으로 55만명 격차로 벌어지게 되었습니다. 지니뮤직, 플로 또한 약 10%대의 감소율을 보이며, 국내 대표 음원 스트리밍 서비스가 일제히 하락 추세를 보여주었습니다. 한편, 스포티파이의 성장세가 무서운데요. 24년 1월 대비 12월에는 124만명 MAU를 달성하며 약 77%의 성장률을 보여주었습니다.
자료: 모바일인덱스
2024년 초까지에는 707만, 710만명 수준이었던 유튜브 뮤직과 멜론의 사용자 수는, 24년 12월 기준으로 55만명 격차로 벌어지게 되었습니다. 지니뮤직, 플로 또한 약 10%대의 감소율을 보이며, 국내 대표 음원 스트리밍 서비스가 일제히 하락 추세를 보여주었습니다. 한편, 스포티파이의 성장세가 무서운데요. 24년 1월 대비 12월에는 124만명 MAU를 달성하며 약 77%의 성장률을 보여주었습니다.
스포티파이, 국내 무료 서비스 시작
한편, 스포티파이는 지난 해 10월 무료 서비스를 시작했습니다. (#)
이 무료 버전을 이용하면 비용 지불 없이 노래를 들을 수 있지만 약 15분마다 광고가 재생되며, 플레이리스트가 자동 생성되어 원하는 곡을 골라 담을 수 없는 등 제한적인 서비스를 활용할 수 있습니다.
이는 2021년 한국 시장 진출 이후 약 4년 만의 도입으로, 모바일인덱스 조사 결과에 따르면 서비스 출시일인 10일 스포티파이 앱 신규 설치건수는 49,816건으로 전날 (3,709건) 보다 12배 이상 증가하며, 이 날부터 12일까지 음악 부문 앱 신규 설치 건 수 1위를 기록했습니다.
흥미로운 점은, 신규 설치자 중 51%가 10대 사용자, 23%가 20대 사용자로 1020 세대가 무료 요금제에 반응했다는 해석입니다. (#)
(1)출처: 이투데이, 와이즈앱 (2)출처: 모바일인덱스
실제로 2024년부터 스포티파이는 최근 국내 1020 세대를 겨냥할 수 있는 오프라인 마케팅 또한 활발히 펼치고 있는데요.
이번 2025년 한 해 동안 스포티파이가 또 얼마나 새로운 마케팅을 통해 한국의 1020 고객을 유치할 지 기대가 됩니다.
(6월) 빌리아일리시 신규 앨범 청음회 (with 제니) (#)
(12월) 스포티파이 하우스 서울 최초 개최 (#) :빈지노, 창모, 한로로, 웨이브투어스 공연
(25년) Spotify Playlist Experience: 테일러 스위프트 전시 개최 예정 (#)
※ 스포티파이, 다른 나라에선 어떨까? ‘역시나 요금 인상 중’ (#)
24년 4월, 미국 외 5개 지역에서 요금 인상
24년 6월, 10개월만에 요금 인상
개인 요금제: 월 10.99달러 → 월 11.99달러
가족 요금제: 월 16.99달러 → 월 19.99달러
블룸버그 통신은 23년 말 도입한 ‘오디오북 서비스 비용으로 투자될 것’으로 보인다고 전했음
유튜브 프리미엄 구독 서비스가 끼워팔기라고?
※ 스트리밍 서비스 요금제 비교 (2025.02월, 무제한 듣기 + 오프라인 재생, 정상가 기준)
(출처: 각 서비스 공식 페이지)
유튜브 뮤직의 성장세가 국내 서비스 성장에 큰 방해물이 된 이유는 유튜브 프리미엄 구독 서비스의 이용자 증가 덕을 보았다는 것이 정설인데요.
유튜브 프리미엄은 월 14,900원으로 동영상 광고 제거와 유튜브 뮤직 서비스를 함께 이용할 수 있으니, 사용자 입장에서는 타사 서비스보다 합리적인 선택지라고 볼 수도 있겠습니다.
그러나 이런 유튜브 프리미엄 구독 상품에 대해서 공정거래위원회는 지난 2024년 7월 공정거래법 위반 의혹에 대해 제재의견을 담은 심사 보고서를 구글에 발송했습니다. ‘유튜브 프리미엄’ 상품을 판매하면서 ‘유튜브 뮤직’을 끼워 파는 방식을 사용하여, 소비자들은 유튜브 뮤직 구매를 강매 당하고, 시장 내 다른 사업자의 활동도 부당하게 방해받았다는 것이 공정위의 판단입니다.
의혹이 불거진 이후 6개월 가량의 시간이 소요되었지만 2025년 2월 현재 시점을 기준으로는, 공정위의 제재 수위 결정이 늦어지면서 국내 서비스들의 이용자 수가 더욱 감소했다는 의견도 나오고 있습니다. (#)
국내 서비스는 사업 모델 다각화 중
해외의 경쟁자들이 우위를 점하면서, 국내 유료 음원 플랫폼 시장의 경쟁이 포화상태가 되었다고 판단한 결과일까요. 국내 서비스들은 수익 모델 다각화를 위해서 스트리밍 서비스 외의 다른 사업을 확대하는 모습을 보여주고 있습니다.
멜론은 ‘멜론 뮤직웨이브’ 서비스를 출시하며 아티스트와 팬이 직접 채팅으로 소통할 수 있는 다양한 콘텐츠를 마련하여 Fandom 비즈니스의 틈새시장을 공략했습니다. 또한 멜론이 매년 개최하고 있는 MMA (멜론 뮤직 어워드)로 오프라인 영역 또한 강화하고 있습니다.
FLO 서비스 운영사 드림어스컴퍼니는 음악 콘텐츠 사업에 집중하고, 2025년에는 공연 제작 투자를 대폭 늘리는 모습입니다.
2019년부터 공연 사업을 시작했지만, 2024년부터 사업 규모를 키우기 시작했습니다. FLO 관계자는 앞으로는 해외 공연은 현지 대행사에 아웃소싱하지 않고 공연 기획 능력을 내재화하려고 한다고 설명했는데요. 드림어스 컴퍼니는 음악 콘텐츠 사업에 집중하기 위해 24년 12월 적자를 내는 음향 기기 사업 부문 (아이리버, #)을 매각하기로 결정했습니다.
지니뮤직은 수익 개선을 위해 자회사를 정리하고, 마찬가지고 공연 사업을 추진하는 모습입니다.
지니뮤직 계열사로 편입했던 AI 스타트업 ‘주스’의 지분을 2024년 11월 재매각하였고, 이에 따라 지니뮤직이 추진해왔던 AI 음악 창작 사업도 멈추었습니다.(#) 최근 원밀리언 댄스 컴퍼니와 전략적 파트너십을 맺어, 원밀리언과 함께 공연 사업을 공동 추진할 계획이라 밝혔습니다. (#)
이러한 흐름은 공연 사업 확대를 통해 음원 유통부터 아티스트 관련 상품 제작 및 판매까지, IP를 활용한 수익 모델을 확대하려는 모습으로 보입니다.
Part 3. 시사점
국내 스트리밍 서비스 사용자들이 점차 해외 서비스로 발을 옮기게 된 것은 앞서 언급한 ‘유튜브 프리미엄’의 합리적인 비용, ‘스포티파이’의 무료 요금제 시행과 같이 꼭 비용의 문제만은 아닐 것입니다. Part 1.에서 살펴보았던 <2024 음악이용자 조사>의 시사점 부분을 살펴보니 그 이유를 조금 짐작해볼 수 있었는데요.
궁극적으로 한국의 음악 이용자들의 음악 청취 패턴이 변화한 것이 핵심적인 사유입니다.
음악 관련 정보를 획득하는 경로(1+2순위)는 ‘온라인 동영상 서비스’가 45.2%로 가장 높게 나타났으며, 이어서 ‘음원사이트(33.7%)’, ‘TV 프로그램’(27.1%), ‘SNS’(21.6%) 등의 순으로 높게 나타났다. 연령별로 살펴보면, ‘TV프로그램’은 연령이 높을수록, ‘SNS’는 연령이 낮을수록 비율이 증가하는 경향을 보였다. (2024 음악 이용자 조사 中)
이처럼 유튜브, 틱톡, 릴스와 같은 숏폼 플랫폼을 통해 새로운 음악을 접하는 경향이 일반화되면서, 음원 플랫폼 선택에도 영향을 미치고 있습니다.
FGI 결과를 토대로 살펴보았을 때, (…) 해외 서비스에서 10대와 20대가 (이용률이) 높은 이유는 가격 측면에서 부담감은 있으나 다양한 해외 아티스트의 음원까지 보유하고 있어, 내가 원하는 다양한 아티스트의 곡과 정보를 파악할 수 있다는 점으로 인해 많이 이용하는 것으로 나타났다. (2024 음악 이용자 조사 中)
또한, 해외 아티스트에 대한 선호도가 증가한 것도 무시할 수 없습니다. 위 인용의 FGI 결과와 같이 해외 아티스트의 곡 보유 또한 음원 플랫폼 선택에 중요한 요소로 작용하고 있음을 알 수 있습니다. 게다가 해외 서비스는 글로벌 사용자를 보유하고 있는 만큼, 막대한 고객 청취 데이터를 기반으로 보다 고도화된 추천 알고리즘을 보유하고 있어 고객들은 더 색다른 음악을 만날 수 있겠죠.
이러한 변화 속에서 국내 스트리밍 서비스들은 수익 개선을 위해 공연 및 팬덤 비즈니스 등 신규 사업을 추진하고 있습니다. 하지만 이 전략이 장기적으로 경쟁력을 확보할 수 있을지는 지켜볼 필요가 있습니다. 특히, 공연·팬덤 사업은 스트리밍 서비스 본질과 거리가 있는 만큼, 실질적으로 사용자 유입과 유지에 기여할 수 있을지에 대한 면밀한 검토가 필요합니다.
유튜브 뮤직의 공정위 제재가 현실화된다면, 국내 스트리밍 시장에 미치는 영향?
구글은 현재 ‘유튜브 동영상 & 뮤직 결합상품’ (14,900원) 과 유튜브 뮤직 단독상품 (11,990원)만을 판매하고 있기 때문에 공정위 제재가 취해질 경우 ‘유튜브 동영상 단독 상품’을 결합 상품보다 저렴한 가격으로 판매되도록 하여 소비자 선택권이 확대될 것입니다. 실제로 핀란드, 스웨덴 등에서는 유튜브 동영상 단독 상품이 유튜브 프리미엄의 약 60% 가격에 판매되기도 했습니다.(#) 한국에서도 유사하게 약 9,000원 수준으로 동영상 단독 상품이 출시된다면, 유튜브 뮤직의 점유율이 지금처럼 유지될 수 있을지 지켜봐야 합니다.
그러나 유튜브 뮤직의 점유율이 감소하더라도, 국내 스트리밍 서비스들이 자동으로 반사이익을 얻을 것이라 기대하기는 어렵습니다. 유튜브는 동영상 플랫폼과의 연계성을 활용해 여전히 강력한 유입 경로를 보유하고 있으며, 스포티파이 또한 무료 요금제 확대와 공격적인 마케팅을 이어가고 있기 때문입니다.
결국 국내 스트리밍 서비스들이 다시 경쟁력을 갖추기 위해서는, 변화하는 청취 패턴에 맞춰 ‘핵심 경쟁력’을 강화하는 것이 필수적입니다. 단순한 가격 인하나 부가 사업 확장이 아니라,
숏폼 플랫폼과의 적극적인 연계 (틱톡·유튜브 제휴, 숏폼 기반 큐레이션 도입)
차별화된 추천 알고리즘 개발 (글로벌 서비스와 차별화된 국내 음악 추천 방식)
해외 음악 콘텐츠 확보 전략 (국내 서비스 내 해외 아티스트 음원 접근성 확대)
과 같은 실질적인 대응책이 필요합니다.
2025년 한 해 동안, 한국의 스트리밍 시장이 어떤 방향으로 흘러갈지 기대하는 마음으로 오늘의 아티클을 마치겠습니다.